"Sự gia nâng cao nhanh chóng của các hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo nên đa dạng phức tạp cho người dùng truyền thông. cứng cáp là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn có các định dạng hoặc nền tảng truyền thông phù hợp nhất để dùng. Nhưng điều đấy không sở hữu nghĩa là luôn phân bổ những khoản ngân sách một phương pháp cố định. Hay đúng hơn là ngân sách phải được duy trì ở một mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI."
đa số vật dụng đang dần thay đổi, và phương pháp phân bổ ngân sách kế thừa từ quá khứ cũng dần bị phá vỡ. đấy là thời kỳ mà người dùng chỉ có thể tiếp xúc với từng kênh truyền thông riêng biệt và những thang đo hiệu quả trực tiếp được xem là bất khả thi. Ở thời điểm đó, hoạt động tiếp thị đại trà được xem như phương pháp hữu hiệu nhất để phủ sóng các bạn trong một hệ sinh thái chỉ có vài kết nối là TV, radio và báo giấy.
>>> Bài liên quan: Thiet ke web nha hang
ngày nay, người mua được kết nối mang những công nghệ có thể đo lường được ở khắp tất cả nơi, mang thể di chuyển dễ dàng giữa các thiết bị/các kênh truyền thông/ứng dụng mang những mục đích khác nhau ở cả thế giới thực và diện tích trực tuyến. Chỉ trong tích tắc, các bạn có thể thực hiện những chọn kiếm trên di động, ghé thăm 1 trang nội dung để chọn hiểu về sản phẩm họ vừa thấy, tiến hành so sánh giá giữa các trang bán lẻ khác nhau, đăng bài trên Facebook và xem 1 video được chia sẻ từ bạn bè – hầu hết có thể diễn ra chỉ trong thời gian giải lao ngắn ngủi giữa những chương trình khi người này xem TV.
với mỗi quý khách, thương hiệu lại với đa dạng cơ hội dùng rộng rãi kênh truyền thông có mối địa chỉ có nhau để tạo buộc phải một kết nối xuyên suốt hành trình sắm mua. Vấn đề ở chỗ, mỗi điểm trong kết nối này lại với thể đến từ đa dạng nguồn ngân sách mang những mục tiêu khác nhau, thậm chí sở hữu thể được triển khai bởi những đối tác quảng bá (Agency) và nền tảng kỹ thuật khác nhau. đấy là lý do các marketer bắt đầu tìm bí quyết phân bổ ngân sách hiệu quả hơn – phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu tiếp thị (Goal-driven) thay vì dựa trên loại hình truyền thông như kiểu truyền thống.
Chúng ta biết rằng đa số quảng bá đều nhắm tới việc bán thứ gì ấy – sản phẩm, dịch vụ hoặc niềm tin. Điểm khác biệt chính là thời điểm – liệu phải bán nó ngay ngày nay, hay đầu tiên cần tạo ảnh hưởng lên nhận thức của khách hàng để mang thể bán nó trong tương lai. Cụ thể hơn, quảng cáo sở hữu thể được quy lại trong hai mục tiêu: thành quả bán hàng ngắn hạn (Performance) và làm hình ảnh thương hiệu trong dài hạn (Branding), đi kèm đó là các thang đo khác biệt để xác thực và tối ưu hóa cho từng mục tiêu sau cộng này.
các chiến dịch tiếp thị với thể hướng đến việc đạt được 1 trong hai mục tiêu trên, hoặc cộng khi cả hai. Tương tự, toàn bộ các kênh truyền thông cũng với thể được áp dụng cho từng mục tiêu hoặc cả hai.
Chính bởi vậy, marketer mang định hướng phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu không cần quan tâm quá nhiều đến việc những quảng bá trên Facebook, Google, Pinterest, Walmart, The New York Times hay YouTube sẽ giúp bán sản phẩm hay gia tăng thêm nhận thức về nhãn hàng. Bởi các trang tin như The New York Times không chỉ là kênh dành riêng cho mục tiêu Branding, hay kênh chọn kiếm ko chỉ dành riêng cho mục tiêu Performance như tất cả người vẫn tưởng. lúc 1 người dùng mục tiêu nhìn thấy quảng cáo, bị tác động và hành động của người này được đo lường, ranh giới giữa mục tiêu Branding và Performance sẽ bị phá bỏ.
lúc mục tiêu Branding quyết định ngân sách
Tiếp thị thương hiệu (Brand marketing) bắt đầu sở hữu việc thiết lập các mục tiêu sở hữu thể đo lường xoay quanh giá trị nhãn hiệu trong mắt các bạn (Brand equity – ví dụ mức độ nhận dạng, ưng ý, trung thành, gắn kết,…) và độ phủ đối có nhóm đối tượng quý khách tiềm năng đang nhắm đến. Sau ấy, ngân sách sẽ được xác định bằng việc phân bổ 1 phần doanh số bán hàng dự kiến cho hoạt động Branding.
Tiếp thị nhãn hiệu (Brand marketing) bắt đầu mang việc thiết lập những mục tiêu sở hữu thể đo lường xoay quanh giá trị thương hiệu trong mắt quý khách và độ phủ đối với nhóm đối tượng người dùng tiềm năng.
Sau khi nắm được những số liệu cơ sở, marketer sẽ xác định xem chiến lược nào đối với kênh earned media và paid media là ưng ý nhất để đạt được các thay đổi kỳ vọng. không giống định hướng Performance, ngân sách dành cho Brand kinh doanh đặc thù bởi tính ít biến động trong một khoảng thời gian ngắn, nhưng vẫn có khả năng gia nâng cao nếu doanh số thực tế đạt được tăng vượt mức dự báo.
Ví dụ một hãng kem dưỡng da muốn nâng cao mức độ nhận biết nhãn hàng cho 1 sản phẩm hiện mang. doanh nghiệp này với doanh số kế hoạch là 10 triệu $, và sẽ trích 300 ngàn $ (chiếm 3% doanh số dự kiến) cho hoạt động Branding sở hữu mục tiêu gia nâng cao độ nhận dạng nhãn hiệu đối với phân khúc phụ nữ độ tuổi 18-25 (millennial women) lên 20%.
Marketer sẽ triển khai một chiến dịch truyền thông với các thông điệp được làm riêng hướng tới một nhóm đối tượng Millennial women nhất định (giả sử việc xác định nhóm này dựa trên một nguồn dữ liệu đáng tin cậy), với ngân sách được phân bổ trải khắp những kênh truyền thông khác nhau. Dữ liệu Audience sản xuất 1 sợi dây liên kết chung xuyên suốt các kênh truyền thông, trong khi mức độ gắn kết của các bạn tại từng kênh được đo lường và ngân sách được phân bổ lại cho những kênh hiệu quả nhất. Sau đấy, một cuộc thăm dò bổ sung sẽ giúp đo lường xem mức độ nhận dạng nhãn hàng đã tăng đúng như kỳ vọng hay chưa.
khi mục tiêu Performance quyết định ngân sách
Tiếp thị hướng tới thành quả (Performance Marketing) khởi đầu với 1 mục tiêu về doanh số và mức tầm giá bán hàng chấp nhận được để đạt mục tiêu này.
Tiếp thị hướng tới thành quả (Performance Marketing) khởi đầu với 1 mục tiêu cụ thể.
thứ 1, marketer nên xác định những doanh số nào vẫn có thể đạt được mà ko buộc phải các chiến dịch tiếp thị, sau ấy hài hòa các nỗ lực buôn bán của cả kênh earned media (truyền thông lan truyền – nơi các thảo luận diễn ra tự dưng và lúc ấy quý khách phát triển thành kênh quảng bá của thương hiệu) và kênh paid media (nơi thương hiệu cần trả tiền để với được, bao gồm những bài viết quảng bá trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nức tiếng – Influencers,…) để đạt được mục tiêu doanh số đề ra với mức giá tiền chấp nhận được.
Trong quá trình triển khai Performance marketing, marketer thường thử nghiệm và điều chỉnh rất nhanh lúc theo dõi hoạt động xuyên suốt các kênh truyền thông. Ngân sách cho loại chiến dịch này bởi vậy phải phải được thiết kế linh hoạt, cho phép gia tăng hoặc rút bớt đầu tư bất cứ lúc nào cần phải có miễn sao bảo đảm thu được tỷ suất sinh lợi (ROI) dương.
Ví dụ một nhà phân phối đồng hồ xác định rằng mang sản phẩm trị giá 100$, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận kỳ vọng khi chiến lược tiếp thị giúp mang đến doanh số sao cho tầm giá marketing/đơn hàng nhỏ hơn 15$.
>>> Bài sắp nhất:
Dựa vào mục tiêu trên, ban đầu marketer phân bổ ngân sách là 1.000$/ngày để tiếp thị khắp những kênh tìm kiếm, tiếp thị lại (retargeting) và Facebook sau đó tổng kết đo lường được mức mức giá 10$/đơn hàng cho ngày trước tiên và hoàn thành tốt mục tiêu đề ra. Ngày tiếp theo, marketer nâng cao ngân sách lên 1.500$ đầu tư vào việc dùng dữ liệu để xác định các kênh hoạt động thấp nhất và phân bổ ngân sách rộng rãi hơn cho những kênh này. Kết quả, mức giá thành trung bình là 12$/đơn hàng. Ngân sách vẫn mang thể được gia nâng cao mà vẫn mang lãi cho đến khi tầm giá chạm ngưỡng 15$/đơn hàng như đã đặt ra. Đây chính là bí quyết thức phân bổ ngân sách mà marketer sở hữu thể triển khai cho chiến dịch Performance buôn bán.
Tóm lại
Sự gia nâng cao nhanh chóng của những hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo cần rộng rãi phức tạp cho người dùng truyền thông. kiên cố là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn với những định dạng hoặc nền tảng truyền thông yêu thích nhất để dùng. Nhưng điều ấy không có nghĩa là luôn phân bổ các khoản ngân sách một bí quyết cố định. Hay đúng hơn là ngân sách phải được duy trì ở một mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI.
ngoài ra, những công cụ quản lý theo chiều dọc (vertical tool) – giúp quản trị các mẫu hình truyền thông khác nhau – cũng góp phần định hướng để phân chia ngân sách, nhưng việc vận dụng các công cụ này để phân bổ ngân sách theo mục tiêu tiếp thị sở hữu thể sẽ gây phản tác dụng. do vậy, những Agency và thương hiệu nên sở hữu những bộ công cụ tích hợp "tất cả trong một" để phân bổ ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu hiệu quả hơn.
người dùng đang sống trong thời đại của những mối cửa hàng và kết nối. Đây chính là khi ngành quảng bá nên theo kịp nhịp biến đổi này, mà bắt đầu là những chuyển đổi cơ bản trong việc thiết lập các kế hoạch ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu thay vì dựa trên mẫu hình truyền thông như trước kia.
About Unknown
0 nhận xét :
Đăng nhận xét